Kip met de gouden eieren
Hoe DWDD een verdienmodel werd, en dat tot op de dag van vandaag nog steeds is
Binnen enkele jaren groeide DWDD uit tot de nationale 'etalage' voor artiesten, muzikanten, wetenschappers, schrijvers, programmamakers en iedereen die in het programma te gast was. En ook voor musea, theaters, festivals en andere organisaties en bedrijven. Het programma was letterlijk goud waard. Naarmate DWDD invloedrijker werd, groeiden ook de belangen voor gasten. Een uitnodiging van DWDD betekende vaak een flinke opsteker voor je carrière. Zoals een krant het samenvatte: 'Iedereen wil spelen in de etalage van Matthijs'.
Ik weet zeker dat DWDD nooit zo goed was geworden als commerciële belangen een rol hadden gespeeld. Het was bij uitstek een programma van de publieke omroep, en voor ons stond inhoud voorop. Dagelijks waren we bezig met het maken van de beste aflevering en we lieten ons daarvan door niets en niemand afleiden.
Als wij makers een aandeel hadden gehad in wat er na een optreden bij DWDD werd omgezet, waren we stinkend rijk geworden. De enige van de redactie die buitengewoon goed aan het programma verdiende, was Matthijs. Hij had een gigantisch salaris, rond de half miljoen euro per jaar, en vulde dat aan met lucratieve schnabbels. Daarna volgde Marc-Marie Huijbregts, de best betaalde tafelheer, die jarenlang wekelijks ruim € 2500 ex btw factureerde. De redactie zelf verdiende niets aan DWDD, behalve een salaris volgens de omroep CAO.
Commerciële druk
Voor artiesten en schrijvers was DWDD hét podium geworden om door te breken. Dit leidde tot veel druk op de redactie - soms rechtstreeks van gasten zelf, soms via hun managers of uitgevers.
Mensen die niet werden uitgenodigd of werden afgezegd, reageerden teleurgesteld of zelfs woedend. De redactie liet zich daar echter niet door beïnvloeden. Gasten selecteerden we op inhoudelijke gronden: past het onderwerp bij het programma, bij de line-up van die avond, kan de gast het verhaal helder overbrengen?
Producent Albert Verlinde zocht wel eens verongelijkt contact met de redactie omdat DWDD nooit aandacht aan musicals besteedde. Dat deden we inderdaad niet, want daar vonden we niets aan, tenzij er iets spectaculairs te zien was. Bijvoorbeeld een levensgroot houten paard uit de musical War Horse van Joop van den Ende, dat door poppenspelers werd bediend. (Geheel tegen mijn smaak en gewoonte in ging ik naar de première, en het viel niet mee - in de pauze hield ik het voor gezien.)
Bewust bleef ik zo veel mogelijk weg van borrels, feestjes, premières of boekpresentaties, omdat ik daar geen tijd voor had — ik was bij de uitzending— maar ook omdat ik het niet fijn vond om aangesproken te worden door pr-medewerkers of gasten die hoopten op een uitnodiging voor DWDD. Ik wilde onafhankelijk blijven.
Mensen voelden ook niet altijd aan dat hun timing onhandig was. Tijdens het DWDD-feest ter gelegenheid van ons tienjarig bestaan werd ik aangeklampt door wetenschapsjournalist Govert Schilling, die een idee probeerde te pitchen. Het was het einde van het seizoen, we hadden net de laatste uitzending gehad en ik kon niet meer. Ik zag sterretjes.
Die ene keer dat ik wel naar een boekpresentatie ging, werd ik meteen als een soort wonder ontvangen. De volgende dag stond in Het Parool: "Wie is die vrouw die zo lijkt op Dieuwke Wynia? Dat is dus Dieuwke Wynia, die voor de gelegenheid een aflevering van DWDD laat schieten, en wie Wynia een beetje kent en de grip die ze graag houdt op dat programma, die weet: dit is niks minder dan een godsgeschenk." De boekpresentatie kreeg kennelijk door mij een soort glans terwijl ik er gewoon heen ging omdat ik het destijds nog goed kon vinden met schrijver Özcan Akyol. Ik werd meteen hartelijk begroet door de uitgever, voor hem was ik natuurlijk vooral interessant vanwege mijn positie bij DWDD. Daar had ik altijd moeite mee want ik wist: als ik niet meer voor het programma werk, ben ik voor veel mensen niet meer boeiend. En dat blijkt inderdaad zo te zijn.
Boeken worden bestsellers
In tegenstelling tot musicals hadden we wél veel met boeken. Regelmatig zaten schrijvers aan tafel. De impact van DWDD op het boekenvak was enorm.
Ook onbekende schrijvers of obscure boeken kregen bij ons een kans, terwijl we grote namen, zoals Herman Koch, wel eens oversloegen omdat die al zo vaak geïnterviewd waren.
Boeken die in DWDD werden besproken, verkochten goed- zeker als het DWDD-boekenpanel ze uitriep tot Boek van de Maand. Eveline Aendekerk, directeur van de CPNB, noemde dit 'het DWDD-effect': DWDD-boeken belandden vrijwel altijd in de Bestseller 60.
In 2020, het jaar dat DWDD stopte, ontving Matthijs van de CPNB zelfs een gouden speld als Vriend van het Boek vanwege zijn verdienste voor het boekenvak. Als geen ander kon hij een titel de hemel in prijzen, maar wat mij betreft had die onderscheiding naar de hele redactie mogen gaan. We hadden een fantastische boekenredactie die alles screende. Selectie vond plaats op basis van het verhaal dat aan tafel verteld kon worden. Alleen over een boek praten levert lang niet altijd een goed gesprek op. De grootste fout die je in een talkshow kunt maken is aan een schrijver vragen: 'waar gaat je boek over?' Dan komt er een lang verhaal over een boek dat nog niemand heeft gelezen, en dat is vaak vrij saai.
Redacteuren vraten zich door stapels boeken en spraken net zo lang met schrijvers tot er een goed, compact verhaal verteld kon worden. Ze dachten met ze mee over beeld en niet in de laatste plaats, brachten hun enthousiasme over op Matthijs.
De commerciële belangen van uitgevers waren aanzienlijk, maar de redactie hield daar bewust afstand van. Ik zeker. Af en toe lieten uitgevers aan ons weten dat andere uitgeverijen werden voorgetrokken - kennelijk waren sommige uitgeverijen beter vertegenwoordigd, maar dat hielden we helemaal niet bij.
Boek van de maand
In 2012 begonnen we met het boekenpanel dat het 'Boek van de Maand' uitkoos. We wilden het boekenvak een kontje geven, want voor boeken kon nooit genoeg aandacht zijn. Het panel bestond uit vier zorgvuldig geselecteerde boekhandelaren en werd jaarlijks vernieuwd.
Met de panelleden spraken we af dat ze van te voren geen grote bestellingen mochten doen van de boeken die ze zouden bespreken, om uitlekken te voorkomen. De hele boekenwereld en ook het Commissariaat voor de Media hielden ons in de gaten. Laatst hoorde ik dat sommige uitgevers tóch van te voren wisten welke boeken op tafel zouden liggen doordat één van de boekhandelaren ineens een verdachte bestelling deed.
Het boekenpanel alleen al bleek naar schatting goed voor een extra omzet van € 42 miljoen gedurende de periode dat het programma op de televisie was.1
Rode sticker
Uitgevers en boekhandelaren volgden het programma met argusogen. Onlangs vertelde iemand uit het vak me dat er een speciaal appgroepje van uitgevers bestond. 's Avonds zaten ze klaar voor de tv. Alleen al aan het glimmen van een boekomslag konden ze zien: "We zitten ertussen!", waarna ze direct een herdruk konden opleggen en het uitverkoren boek konden voorzien van een rode sticker.
Die sticker werd een ding op zich. Al vrij snel werd ons ronde, rode logo nagemaakt en op boeken geplakt die in DWDD besproken waren. In het begin probeerden we dat nog te voorkomen door de uitgevers te bellen en uit te leggen dat we dan het Commissariaat voor de Media op ons dak kregen. Er was echter geen houden aan. Zelfs boeken die niet in DWDD besproken waren, kregen een rode sticker, ook lang nadat het programma gestopt was.
Eén keer ging een uitgever echt te ver. Claudia de Breij zou te gast zijn in DWDD vanwege haar nieuwe boek 'Neem een geit'. Haar boekpresentatie was tegenover de studio in het Ketelhuis op het Westerpark, daardoor kon ik tussen de bedrijven door even langsgaan.
Op het boek zat een sticker 'Gezien in DWDD', terwijl het gesprek nog moest plaatsvinden. Toen ik wat beter keek, zag ik dat de sticker er niet was opgeplakt, maar zelfs in het omslag was verwerkt. Daarmee werden we voor het blok gezet. Ik liep direct naar De Breij's uitgever en zei: "Die boeken gaan uit de handel, en je deelt ze niet uit. Anders zeggen we haar gewoon af, dan is ze helemaal niet bij De Wereld Draait Door geweest."
Dat was precies het punt. We hadden altijd de vrijheid om mensen wel of niet uit te nodigen, ook vaste gasten. Er bestond geen enkele zekerheid, en dit voelde als chantage. Bovendien was het gewoon brutaal. Jaren later vertelde een medewerker van de uitgeverij me dat ze zich kapot geschrokken waren en stickers hadden gedrukt om over de bestaande ‘sticker’ heen te plakken.
We gunden iedereen succes, maar niet op deze manier. Wij wilden geen vooropgezet onderdeel van een PR-campagne worden. Het was een principekwestie. Het ging om de integriteit van ons programma en de onafhankelijkheid van de redactie.
Boze Youp
Een vermelding of interview in DWDD joeg de belangstelling en kaartverkoop voor een film of theatervoorstelling sterk aan. Geregeld bespraken we aan tafel nieuwe films, cabaretshows of toneelstukken met makers en hoofdrolspelers. Tafeldame Halina Reijn vertelde dat voorstellingen van ITA (toen nog Toneelgroep Amsterdam) uitverkocht raakten als zij er op de kruk over sprak.2
Sommige gasten anticipeerden daarop. Hoe ver dat ging, bleek toen ik op een maandag met gasten moest schuiven omdat in het weekend Nederlandse sporters kampioen waren geworden. Daardoor stroomde de line-up vol en was er geen plek meer voor Youp van 't Hek, die een nieuwe show zou aankondigen. Het gesprek met hem was minder urgent dan met de sporters want hij zou met zijn voorstelling weken in Carré staan, en dat duurde ook nog even. Youp werd woedend op de redacteur die een nieuwe datum met hem wilde overleggen. Carré had godverdomme extra dames geregeld voor achter de telefoon om alle bestellingen aan te nemen! Matthijs, bevriend met Youp, en ook tafelheer Jan Mulder vonden mijn beslissing niet kunnen. Matthijs wist echter heel goed wat er dat weekend speelde want ik had er uitgebreid contact met hem over gehad. Het werd een nare dag maar ik hield voet bij stuk, Youp werd verzet.
Muziek
Niet alleen het boekenvak spon garen bij ons. Vijftien jaar lang was DWDD het enige televisieprogramma waar je op primetime bands kon zien optreden, bekend en onbekend. We waren een springplank voor nieuw talent. Acts als De Kik, Triggerfinger, Tim Knol en Typhoon groeiden dankzij DWDD door naar de mainstream. Een optreden van één minuut kon genoeg zijn voor een doorbraak – en dat zagen ze direct terug in Spotify-streams, kaartverkoop en festivalboekingen.
"Als je kijkers echt een plezier wilt doen, doe je helemaal niks aan muziek," zei ik ooit tegen critici die klaagden over de korte speeltijd, de beruchte minuut. Dat klonk hard, maar het was waar. De kijkcijferanalyse liet glashelder zien dat mensen wegzapten bij muziek. Ons maakte dat niet uit, de bands hoorden bij DWDD, ze brachten sfeer in het programma en in de studio. Voor de uitzending begon, was het al feest - en na afloop voor de platenmaatschappijen.
"Tv is de overtreffende trap van muziekpromotie. Zulke aantallen kun je nooit op sociale media bereiken", vertelde een platenbaas in NRC. Tijdens een optreden in de studio keek hij op zijn telefoon wanneer een van zijn acts bij ons te gast was. "Via een Spotify-app kan ik zien hoeveel mensen het liedje op dat moment luisteren. Dat ging door het dak."
Direct nadat Thijs Boontjes bij ons speelde, vlogen de kaarten voor zijn concert in Paradiso de deur uit. Typhoon behaalde na zijn seizoen als huisband een platinum album en speelde in de Bravo op Lowlands. Voor relatief kleine artiesten was onze minuut goud waard – het moment waarop een miljoenenpubliek naar je luisterde. Geen enkel ander programma had zoveel impact op de Nederlandse muziekwereld. 3
Musea en tentoonstellingen
We bereikten een breed publiek met onderwerpen over beeldende kunst en musea. Een bespreking van een tentoonstelling leverde vrijwel altijd extra bezoekers op. Onze vaste gasten werden ambassadeurs voor musea. In musea werd gevraagd naar ‘de Joost Zwagerman’, het schilderij dat hij in DWDD had besproken, Nico Dijkshoorn sprak een audio-tour in voor het Kröller-Müller Museum (hij schreef op geheel eigen wijze verhaaltjes bij objecten) en Özcan Akyol gaf een online introductie kunstgeschiedenis voor het Rijksmuseum.
Daarnaast organiseerden we eigen culturele projecten, zoals het DWDD Pop-Up Museum, dat in 2015 en 2016 een tijdelijke expositie opleverde in het Allard Pierson Museum, gecureerd door bekende gasten uit de show. De eerste editie trok meer dan 60.000 betalende bezoekers— een enorm succes voor het museum, ook in financieel opzicht.4
Carrièreversneller
Vaste tafeldames en -heren ontvingen een vergoeding voor hun bijdrage, dat was geen geheim. Belangrijker dan die directe vergoeding was echter de exposure die DWDD hen opleverde; het programma fungeerde als een carrièreversneller.
Ook wetenschappers, schrijvers, commentatoren en experts die regelmatig aanschoven, zagen hun status als spreker groeien. Ze kregen goed betaalde uitnodigingen voor lezingen, dagvoorzitterschappen en paneldebatten. Een optreden bij DWDD was als een soort kwaliteitsstempel dat deuren opende.
Jan Terlouw vertelde aan een krant welke impact het programma had: "De Wereld Draait Door heeft een enorm effect gehad op mijn leven. Na mijn optredens daar heb ik zoveel uitnodigingen gehad om te komen spreken, of om bijvoorbeeld voorwoorden te schrijven. De Wereld Draait Door zorgde voor een enorme herleving van mijn bekendheid.”
Zo'n verhaal stond niet op zichzelf. DWDD creëerde een gemeenschap van ‘alumni’ die hun verworven bekendheid konden verzilveren in latere projecten. En ook medewerkers, zoals Jakhalzen en redacteuren, kregen door hun DWDD-ervaring kansen elders in de media. Het programma was niet alleen een etalage voor gasten, maar ook een opleidingsschool.
Adverteerders stonden in de rij bij de STER, dat een premium kon vragen voor de blokken rond het programma, goed voor zo'n 12 à 14 miljoen euro per jaar of tussen de € 125 en € 200 miljoen tijdens de hele looptijd van het programma. 5
Het was nog een klus om te voorkomen dat een commercial met één van onze gasten in een reclameblok vóór of na DWDD werd uitgezonden. Dat vonden wij niet fijn maar het mocht ook niet van de Reclame Code Commissie. Opiniepeiler Maurice de Hond, die politieke peilingen voor ons deed, maakte vlak voor een uitzending reclame voor een energieleverancier - daar staken we zelf een stokje voor. Uiteindelijk moest hij helemaal stoppen met die reclame.
Regels en grenzen
Omdat de publieke omroep betaald wordt van belastinggeld zijn er strenge regels. Het Commissariaat voor de Media (CvdM) houdt toezicht en kan boetes opleggen als een programma reclame maakt of er geld verdient. Doordat DWDD steeds meer invloed kreeg, stonden we onder verscherpt toezicht.
Het was heel lastig om je aan die regels te houden, en ze werden ook met het jaar strenger. Oproepen als "Ga naar die voorstelling!" of "Koop die CD!" waren niet toegestaan, Matthijs mocht alleen zeggen wanneer en waar de voorstelling speelde en dat de CD ‘in de winkel lag’. Een boek mocht niet langer dan een paar seconden omhooggehouden worden en het omslag mocht maar één keer op de schermen getoond worden. Wanneer een gast zijn eigen boek - vaak per ongeluk - bleef vasthouden, werden wij achter de schermen gek.
Op het laatst hadden we er bijna een dagtaak aan om te voorkomen dat we iets 'fout' deden. Dat we in 2007 een hele uitzending besteedden aan de film Alles is liefde, was enkele jaren later ondenkbaar, dat zou veel te wervend zijn geweest.
Yvon Jaspers maakt het te bont
In november 2010 was Yvon Jaspers tafeldame. Ik was die dag vrij en werd zoals gebruikelijk door de samensteller gebeld om mij bij te praten over de voortgang van de line-up. Ze vertelde wat besmuikt over het voorstel van Jaspers om met een item over een door haar ontworpen servies te komen en ik moest hard lachen. Ik dacht dat ze me wel begreep en dat we op één lijn zaten: dat doen we natuurlijk niet, dat is niks voor DWDD.
Toen ik die avond naar de uitzending keek, viel ik van mijn stoel. Aan het begin van het programma begon Jaspers over haar 'Kakelbont' servies. Het stond op een tafeltje, verborgen onder een zwarte doek tussen haar en Matthijs in. Triomfantelijk trokken Matthijs en Jaspers voor het oog van de camera de doek weg en verschenen bont geverfde kopjes, schoteltjes en een theepot.
Had Matthijs hiermee ingestemd? Ik kon het niet geloven, het was niets voor ons, veel te tuttig en te commercieel. Dat laatste vond het CvdM ook. We waren flink over de schreef gegaan om meerdere redenen: het tonen van het servies was een 'vermijdbare uiting', we hadden de naam van het servies niet mogen noemen, Matthijs en Jaspers spraken er bewonderend over, Jaspers zei ook nog dat het betaalbaar was, én het werd close in beeld genomen. We kregen een extreem hoge boete van 100.000 euro opgelegd. Uiteindelijk werd de boete gehalveerd omdat we het servies uit vrije keuze hadden laten zien en er geen samenwerking was met de fabrikant.
Too big to fail
DWDD groeide uit tot veel meer dan alleen een televisieprogramma - het werd een economische motor die jaarlijks miljoenen euro's aan omzet genereerde voor de Nederlandse creatieve sector. Muziekacts zagen hun streams door het dak gaan, voorstellingen raakten uitverkocht, boeken werden bestsellers, musea trokken tienduizenden extra bezoekers, gasten zagen hun marktwaarde stijgen.
Deze economische impact maakte DWDD letterlijk onvervangbaar. Voor uitgevers, platenmaatschappijen, theaters, musea, concertzalen, maar ook voor adverteerders was het programma de heilige graal - DWDD kon iets tot een succes maken.
Voor BNNVARA en de NPO betekende dit dat het programma 'too big to fail' werd. Te veel partijen hadden er belang bij, te veel geld stond op het spel. Matthijs was niet alleen presentator, maar tevens de aanjager van een miljoenenmachine. Dat verklaart waarom hij een unieke positie had en onaantastbaar werd. En ook waarom de directie tegen elke prijs — coûte que coûte zou de maestro zeggen — wilde voorkomen dat hij zou vertrekken naar de commerciëlen. En het verklaart ten slotte ook waarom zwaargewichten als John de Mol, Reinout Oerlemans van Eyeworks en Erland Galjaard van RTL hem probeerden weg te kapen.
Het programma begon als gewone dagelijkse talkshow, ontwikkelde zich tot cultureel platform van de publieke omroep, en werd uiteindelijk een commerciële kracht die groter was dan de omroep zelf. En daarmee zat iedereen gevangen in een systeem dat niemand meer durfde te verstoren - ook niet toen de signalen over een onhoudbare werksituatie zich opstapelden.
Hoewel de druk op de redactie toenam, en steeds meer externen uitstekend aan het programma verdienden, veranderde er weinig aan het salaris van de redactieleden. Die verdienden niet slecht maar werden strak volgens de loonschalen van de publieke omroep beloond.
Ironisch genoeg is DWDD nog altijd een verdienmodel – voor kranten, tijdschriften, nieuwsplatforms, tv-programma’s, podcasts, journalisten en ‘mediadeskundigen’. Elke nieuwe onthulling, analyse of beschuldiging over het programma en de makers levert weer aandacht, bereik en omzet op.
Zie deze berekening
Zie een schatting
Zie deze opsomming
Disclaimer:
Je Mist Meer Dan Je Ziet bevat persoonlijke ervaringen en meningen van de auteur. Het is niet bedoeld als een feitelijke weergave van gebeurtenissen, maar als een persoonlijk verslag dat bijdraagt aan het maatschappelijk debat over werkcultuur in de media. Namen, details en omstandigheden kunnen zijn aangepast om de privacy van betrokkenen te beschermen. Uitgedrukte meningen zijn die van de auteur en weerspiegelen niet noodzakelijk de standpunten van anderen. Deze publicatie is geschreven in de geest van vrijheid van meningsuiting en het recht om persoonlijke ervaringen te delen.