Verantwoording data en cijfers
Disclaimer: de bedragen die in dit stuk worden genoemd zijn schattingen en bedoeld om een idee te krijgen van de economische impact van het programma. Mocht je je geroepen voelen, reken vooral met me mee en vul aan.
Als hoofdredacteur van DWDD was ik bezig was met het dagelijkse maken van televisie en de commerciële impact interesseerde me nauwelijks. Pas achteraf begreep ik hoe groot de economische machine was die we hadden gecreëerd. Om een realistisch beeld te krijgen van deze impact heb ik verschillende experts gevraagd en bronnen geraadpleegd.
Conclusie vooraf: DWDD was een geldmachine van formaat. Deze berekening kent onvermijdelijk beperkingen - exacte cijfers zijn vaak vertrouwelijk, causaliteit is niet altijd één-op-één aan te tonen, en er zijn grote verschillen tussen individuele items. Maar deze kanttekeningen doen niets af aan de hoofdconclusie: DWDD groeide uit tot een economische motor die structureel miljoenen euro's aan omzet genereerde.
Toen deze bedragen tot me doordrongen, schrok ik ervan. Als je dagelijks een uitzending maakt, ben je niet bezig met deze kant van je werk, met het effect van het programma. Het plaats het werk van de redactie, en van mij, weer in een ander daglicht. Er speelden krachten mee waar wij geen weet van hadden maar die wel van invloed waren op de stress en de druk die we ervoeren.
De schattingen omvatten:
Directe reclame-inkomsten,
Extra omzet in boeken, muziek, theater, bioscoop
Groei en maatschappelijke impact in de theatersector
Verhoogde museumbezoeken en -inkomsten
Overige inkomsten
Reclame-inkomsten: 171.250.000 euro
Aantal afleveringen:
In de eerste seizoenen (2005–2017) 5 uitzendingen per week, 40 weken per jaar.
In de laatste jaren (2017–2020) ging het om kortere seizoenen van 20 weken per jaar.
Alles bij elkaar zijn dat ongeveer 2500 afleveringen inclusief spin-offs.
Wat leverde één aflevering op aan reclame?
Frank Volmer, directeur van de STER, heeft in een interview gezegd dat het programma ongeveer € 300.000 per week aan reclame opleverde. Dat komt neer op € 60.000 per aflevering.
Daarnaast heeft een mediabureau dat werkt voor grote adverteerders op mijn verzoek de cijfers nagerekend. Zij keken naar de prijs per GRP (kijkdichtheid), het aantal reclamespots rond het programma en kwamen zo uit op €77.000 per aflevering.
Dit is gebaseerd op een benadering vanuit media-inkoop, doelgroepbereik en spotcapaciteit.
Twee verschillende invalshoeken dus: één vanuit de STER, de andere vanuit de adverteerder. Maar opvallend genoeg liggen de bedragen niet ver uit elkaar.
De rekensom
Om een realistisch gemiddeld bedrag te gebruiken, hebben we gerekend met drie scenario’s:
Laag: €60.000 per aflevering (STER)
Hoog: €77.000 per aflevering (mediabureau)
Gemiddeld: €68.500 per aflevering
Door deze drie scenario’s naast elkaar te zetten, krijg je een betrouwbaar beeld van wat het programma ongeveer aan reclame opleverde — per aflevering én over de hele looptijd.
Een deel van de reclame-inkomsten is toe te schrijven aan het tijdslot zelf, maar DWDD's hogere kijkcijfers zorgden voor circa € 50.000 extra opbrengst per twee weken vergeleken met een gemiddeld programma.
Hoewel deze berekening een benadering blijft, biedt het een realistische schatting van de commerciële waarde van het programma voor adverteerders en zenders.
Boek van de Maand: 42.400.000 euro
DWDD zorgde ervoor dat (vooral Nederlandstalige) boeken die in het programma werden besproken, vrijwel altijd bestsellers werden. Dit leidde tot duizenden tot tienduizenden extra verkochte exemplaren per titel, structureel hogere zichtbaarheid voor Nederlandstalige literatuur en een sterke stimulans voor de hele boekenmarkt. Het verdwijnen van DWDD wordt dan ook als een klap voor de Nederlandse boekenmarkt gezien.
Direct effect: Voor Boeken van de Maand was het effect direct zichtbaar. Een gemiddeld Boek van de Maand kwam de week na uitzending binnen op plek vijf in de Bestseller 60, bleef daar vier weken in de top tien staan en bleef in totaal ongeveer tien weken in de lijst. Sommige titels kwamen zelfs direct binnen op nummer één en waren daarna uitverkocht in boekhandels
Indirect effect: Ook andere besproken boeken en auteurs profiteren, maar in mindere mate. De impact op de totale boekenmarkt is structureel: DWDD was jarenlang de belangrijkste aanjager van bestsellers in Nederland.
Het boekenpanel van DWDD werd gezien als een van de meest succesvolle boekenrubrieken ooit in Nederland. De promotie door het panel was voor auteurs en uitgevers van grote waarde en leidde aantoonbaar tot duizenden extra verkochte exemplaren per besproken titel
Een sprekend voorbeeld is Peter Buwalda, wiens debuut Bonita Avenue mede dankzij DWDD een bestseller werd. Ook werden oudere auteurs, zoals Hans Keilson, via DWDD opnieuw ontdekt en massaal verkocht.
Boekhandelaren bevestigen dat titels die in DWDD werden besproken, “de Bestseller 60 en NRC top 10 invliegen” en dat de impact van het boekenpanel steeds groter werd gedurende de looptijd van het programma.
Verkoopcijfers Boek van de Maand
Op basis van de beschikbare bronnen en branche-informatie kun je de cumulatieve omzet van de in het boekenpanel besproken titels en het specifieke DWDD-effect als volgt inschatten:
Gegevens:
Periode: september 2012 – maart 2020 (laatste uitzending 27 maart 2020)
Aantal afleveringen: 53
Aantal besproken boeken: 212 (53 edities × 4 nominaties per editie)
Aantal Boeken van de Maand: 53 (1 per aflevering)
Overige besproken boeken: 159 (3 per aflevering)
Gemiddelde extra verkoop Boek van de Maand: 25.000 exemplaren
Gemiddelde extra verkoop overige besproken boeken: 5.000 exemplaren
Gemiddelde verkoopprijs per boek: €20
Daarnaast extra verkoop door individuele auteursgesprekken (2005-2020), geschat op nog eens €15-20 miljoen over de hele looptijd.
Muziek
Muziekverkoop en streaming-impact: Een optreden bij DWDD had direct meetbare gevolgen voor artiesten. Albums en singles vertoonden in de week na uitzending regelmatig verkoopcijfers die 50 tot 300 procent hoger lagen dan normaal. Voor sommige acts betekende dit een plotselinge entree in de Nederlandse hitlijsten of een forse klim naar hogere posities.
De kracht van het platform wordt geïllustreerd door het succes van de 'DWDD Recordings' uit 2011. Deze dubbel-cd met optredens uit het programma bereikte binnen twee maanden de grens van 25.000 verkochte exemplaren en behaalde daarmee een gouden status en verkocht uiteindelijk 40.000 exemplaren.
Streaming-effecten: Vanaf de opkomst van Spotify en andere streamingdiensten rond 2014 werd de impact van DWDD nog directer zichtbaar. Artiesten en hun management rapporteerden consistent dat streams in de dagen na een tv-optreden met 100 tot 500 procent toenamen. Met name voor minder bekende acts kon één optreden het aantal maandelijkse luisteraars verdubbelen of zelfs verdrievoudigen.
Deze verhoogde zichtbaarheid leverde niet alleen een direct effect op. Veel artiesten behielden na hun DWDD-optreden structureel meer volgers en luisteraars op streamingplatforms, wat hun carrière op langere termijn ten goede kwam.
Theater
DWDD had een aantoonbare invloed op de zichtbaarheid van theatermakers, wat leidde tot hogere bezettingsgraden en extra shows. Exacte percentages zijn lastig te verifiëren, maar de trend (snelle uitverkoop, extra voorstellingen) wordt bevestigd door sectoranalyses en praktijkvoorbeelden.
Geschatte stijging in kaartverkoop: 40% tot 120% (met name bij cabaret en solo-voorstellingen)
Zaalbezetting: Van gemiddeld 50–70% naar vaak 90–100% (uitverkocht)
Extra voorstellingen: Succesvolle optredens leidden bij populaire acts tot enkele tot tientallen extra shows
Indicatieve extra recette per productie: €10.000 tot €50.000 in de weken na uitzending
Bij succesvolle tournee-verlengingen: €25.000 tot €150.000 extra omzet
Geschatte jaarlijkse impact: €3–7 miljoen (gebaseerd op 15-40 theater-items per jaar)
Totale geschatte impact (2005–2020): €45–105 miljoen
Kanttekeningen:
Het effect was het sterkst bij kleinere gezelschappen en cabaretiers, voor wie nationale televisiezichtbaarheid normaal gesproken onbereikbaar was
Cabaret profiteerde meer dan toneel door de directere aansluiting bij het DWDD-publiek
Timing was cruciaal: een optreden aan het begin van een tournee had meer impact dan aan het eind
Exacte sectorimpact blijft moeilijk meetbaar door gebrek aan gedetailleerde verkoopcijfers
Neveninkomsten en spin-offs
Naast de directe impact op andere sectoren genereerde DWDD ook eigen inkomsten via culturele spin-offs en hergebruik binnen het NPO-ecosysteem.
DWDD Pop-Up Museum (2015-2016) Het tijdelijke museum in het Allard Pierson Museum trok meer dan 60.000 betalende bezoekers. Met een toegangsprijs van €10 leverde dit circa €600.000 aan ticketinkomsten op. Daarnaast werden inkomsten gegenereerd via de verkoop van de catalogus "DWDD Pop-Up Museum; Verborgen kunstwerken uit Nederlandse musea" en merchandising zoals posters en ansichtkaarten. De totale omzet van beide edities wordt geschat op € 600.000 - 800.000.
Festival ‘De Wereld Draait Buiten’ (2013-2014): Het eendaagse muziekfestival in Amsterdam Westerpark was beide jaren uitverkocht. Met tickets à € 45 en naar schatting 8.000-10.000 bezoekers per editie, genereerde het festival circa € 360.000- 450.000 per jaar aan kaartverkoop. Omzet uit horeca en merchandising bedroeg per editie ongeveer € 500.000.
Sprekersvergoedingen en persoonlijke merkbouw: Tafeldames en -heren, vaste gasten en experts werden na DWDD veelgevraagde sprekers op congressen, panels, media-events, ontwikkelden nieuwe programma’s of boeken op basis van hun DWDD-profiel. Spreekbeurten liepen op tot € 2.000–€ 5.000 per optreden, en voor Matthijs zelfs meer dan € 10.000.
BNNVARA
Hoewel BNNVARA geen directe reclame-inkomsten of verkoop opbrengsten van uitgaven ontving van DWDD, profiteerde de omroep wel degelijk via ledenwerving, ledenbinding en de strategische positie die het succesvolle programma opleverde. DWDD was dus zowel een kostbare investering als een waardevolle asset voor de omroep.
Ledenwerving via DWDD-evenementen: Door kaartjes voor populaire events zoals DWDD University-opnames exclusief aan leden aan te bieden, kon BNNVARA nieuwe leden werven. Gezien de dalende lijn van de contributiebaten was dit cruciaal.
Ledenbinding: DWDD University als ‘grootste ledenactiviteit van 2018’ met drieduizend bezoekers was een krachtig instrument om bestaande leden te behouden en te binden aan de omroep.
Contributie-inkomsten: Meer leden betekende meer contributie-inkomsten. De jaarverslagen tonen dat de opbrengsten uit verenigingsactiviteiten een stijging lieten zien van 33% ten opzichte van 2021 toen de contributie werd verhoogd naar € 10.
Strategische waarde: DWDD fungeerde als het visitekaartje van BNNVARA, wat hielp bij:
Budgetonderhandelingen met NPO
Prestige binnen het omroeplandschap
Aantrekken van talent en programmamakers
Aanvullende economische effecten
De bovenstaande schattingen omvatten alleen directe, meetbare effecten.
Moeilijk in te schatten zijn:
Horeca-omzet rond musea, theaters en concertzalen na DWDD-items
Lange-termijn gedragsverandering: mensen die door DWDD cultureel actiever werden
Internationale verkoop van Nederlandse boeken en muziek na DWDD-exposure
Festivalboekingen en tournees voor bands na DWDD-optredens
Indirect advertising effect voor merken die toevallig in beeld kwamen
Beperkingen en kanttekeningen
Causaliteit: Niet alle extra verkoop is uitsluitend toe te schrijven aan DWDD
Variabiliteit: Grote verschillen tussen individuele acts, boeken en voorstellingen
Temporele effecten: Sommige effecten zijn tijdelijk, andere langdurig
Databeschikbaarheid: Exacte verkoopcijfers zijn vaak vertrouwelijk
Inflatie: Prijzen en koopkracht veranderden over de vijftien jaar
Conclusie
Deze verantwoording biedt een conservatieve schatting van DWDD's economische impact binnen bepaalde branches, die wordt geschat op vele honderden miljoenen. Het belangrijkste inzicht is niet het exacte bedrag, maar de orde van grootte: DWDD was inderdaad een economische motor. Dit verklaart waarom het programma ‘too big to fail’ werd en waarom zoveel partijen er belang bij hadden dat het bleef bestaan.
Bronnenlijst
Reclame-inkomsten
https://www.ster.nl/over-ster/maatschappelijke-waarde/
https://www.ster.nl/nieuws/ster-levert-over-2023-ruim-201-miljoen-euro-op-maar-waarschuwt-voor-lagere-bijdrage-in-de-toekomst/
https://www.statista.com/statistics/552177/annual-television-spot-and-non-spot-ad-revenue-in-the-netherlands/
Boekverkoop
De boeken draaien door | Hebban.nlhttps://www.hebban.nl/artikelen/de-boeken-draaien-door
Wat gebeurt er met de literatuur zonder DWDD’s boekenpanel? https://www.nporadio1.nl/nieuws/cultuur-media/4cc732fc-a246–4d19-adaa-04e7d70d4358/wat-gebeurt-er-met-de-literatuur-zonder-dwdd-s-boekenpanel
DWDD stopt, minder boekentips op televisie | Hebban.nlhttps://www.hebban.nl/newsroom/dwdd-stopt-minder-boekentips-op-televisie
Nieuws: Laatste twee uitverkiezingen Boek van de Maand door … https://www.tzum.info/2016/04/nieuws-laatste-twee-uitverkiezingen-boek-van-de-maand-dwdd-boekenpanel-geen-groot-verkoopsucces/
DWDD Boek van de Maand Overzicht https://boekvandemaand.com
DWDD-boekverkoperspanel breekt record: Boek van de Maand op 3 https://boekblad.nl/DWDD%20-boekverkoperspanel-breekt-record-boek-van-de.205579.lynkx
Boekverkopers vs -critici - Michelle van Dijk https://michellevandijkschrijft.nl/2016/03/16/boekverkopers-vs-critici/
Boeken gezien bij De Wereld Draait Door - De Slegte https://www.deslegte.com/de-wereld-draait-door-boeken/
Overzicht Boek van de Maand 2016/2017/2018/2019/2020 - bnnvara https://www.bnnvara.nl/dewerelddraaitdoor/artikelen/overzicht-boek-van-de-maand-2016–2017–2018
Analyse: hoe groot is de invloed van het boekenpanel van DWDD … https://www.hpdetijd.nl/cultuur-media/cultuur/34091/analyse-hoe-groot-is-de-invloed-van-het-boekenpanel-van-dwdd-nu-echt-
Nieuws: De verdwijning van DWDD is een grote klap voor … https://www.tzum.info/2020/02/nieuws-de-verdwijning-van-dwdd-is-een-grote-klap-voor-de-nederlandse-boekenmarkt/
Titels van het DWDD boekenpanel vliegen de bestsellers lijsten … https://boekenbijlage.nl/titels-van-het-dwdd-boekenpanel-vliegen-de-bestsellers-lijsten-binnen/
De wereld blijft doordraaien: Het leven na DWDD - PaagMag https://magazine.paagman.nl/nieuws/de-wereld-blijft-doordraaien-het-leven-na-dwdd/
Verdwijnen DWDD doet literatuurwereld veel pijn https://www.hendrikbeerda.nl/verdwijnen-dwdd-doet-literatuurwereld-veel-pijn/
DWDD-panel besprak bijna alle boeken Bestseller60 in - Boekblad https://boekblad.nl/Nieuws/Item/dwdd-panel-besprak-bijna-alle-boeken-bestseller60-in
DWDD-boekverkoperspanel breekt record: Boek van de Maand op 3 https://boekblad.nl/DWDD%20-boekverkoperspanel-breekt-record-boek-van-de.205579.lynkx
Is het boekenpanel van ‘Eva’ het nieuwe DWDD? - BOEKBLAD https://boekblad.nl/Nieuws/Item/is-het-boekenpanel-van-eva-het-nieuwe-dwdd
Dít is het nieuwe boekenpanel van DWDD - HP/De Tijd https://www.hpdetijd.nl/cultuur/cultuur/33194/dit-is-het-nieuwe-boekenpanel-van-dwdd
Interview Jürgen Snoeren over boeken uitgeven en verkopen bij … http://maartendessing.blogspot.com/2019/08/interview-jurgen-snoeren-over-boeken.html
https://boekenbijlage.nl/titels-van-het-dwdd-boekenpanel-vliegen-de-bestsellers-lijsten-binnen/
Muziek
https://nl.wikipedia.org/wiki/DWDD_Recordings
https://3voor12.vpro.nl/artikelen/overzicht/2020/februari/DWDD-stopt.html
https://www.entertainmentbusiness.nl/algemeen/nederlandse-muziekindustrie-groeide-met-12-in-2024/
https://www.entertainmentbusiness.nl/muziek/albumrelease-guilty-pleasures-de-wereld-draait-door/
https://www.entertainmentbusiness.nl/muziek/reuzensprong-ludovico-einaudi-dankzij-dwdd/
Theater
https://longreads.cbs.nl/nederland-in-cijfers-2024/hoeveel-mensen-bezoeken-concerten-en-voorstellingen/
https://www.cabaretinfo.nl/news/3978/Veel-prijsverschil-in-cabaretkaartjes/
Musea
https://www.bnnvara.nl/dewerelddraaitdoor/artikelen/10-000-bezoekers-dwdd-pop-up-museum
https://allardpierson.nl/nieuws/het-2e-dwdd-pop-up-museum-is-open/
https://www.mauritshuis.nl/en/what-s-on/exhibitions/exhibitions-from-the-past/dwdd-popup-museum-2/
Neveninkomsten
https://3voor12.vpro.nl/artikelen/overzicht/2013/maart/DWDD-maakt-details-over-eigen-festival-bekend.html
https://verantwoording.bnnvara.nl/jaarverslag_2018/bestuursverslag3/marketexploitecommuni3/bnnvaraleden/a1359_BNNVARA-Leden
Algemene Economische Impact
https://www.cbs.nl/nl-nl/achtergrond/2025/16/satellietrekening-cultuur-en-media
https://www.cbs.nl/nl-nl/longread/rapportages/2025/satellietrekening-cultuur-en-media-2022?onepage=true
https://www.scp.nl/over-scp/data-en-methoden/onderzoeksbeschrijvingen/mediatijdbestedingsonderzoek-media-tijd
https://clipit.nl/blogs/hoe-kom-je-aan-tafel-bij-dwdd/
Disclaimer:
Je Mist Meer Dan Je Ziet bevat persoonlijke ervaringen en meningen van de auteur. Het is niet bedoeld als een feitelijke weergave van gebeurtenissen, maar als een persoonlijk verslag dat bijdraagt aan het maatschappelijk debat over werkcultuur in de media. Namen, details en omstandigheden kunnen zijn aangepast om de privacy van betrokkenen te beschermen. Uitgedrukte meningen zijn die van de auteur en weerspiegelen niet noodzakelijk de standpunten van anderen. Deze publicatie is geschreven in de geest van vrijheid van meningsuiting en het recht om persoonlijke ervaringen te delen.